La tecnología se ha convertido en el vector clave de la transformación digital del tejido empresarial a nivel global. Su impacto en todas las áreas de negocio supone un factor diferencial en la cuenta de resultados, como revela el estudio realizado por Tenerity a través de la consultora Ipsos.
En este estudio se realizaron, durante los meses de abril y mayo de 2022, una serie de entrevistas cualitativas a altos perfiles de grandes empresas de sectores como Banca, Telco, aseguradoras, utilities, Retail, Distribución, Fintech e Insurtech. Concretamente, el presupuesto para la inversión tecnológica ha aumentado en los últimos años en todas las compañías. Se le dedica hasta un 40% del presupuesto global en función del tipo de empresa y, en ocasiones, los proveedores de tecnología aventajan en facturación a marketing.
“En estos momentos existe mayor predisposición a invertir en tecnología para la fidelización de clientes porque se están viendo resultados en el negocio. Las empresas están definiendo planes para implementarla con objetivos medibles cada vez a más corto plazo. Especialmente, la combinación Marketing Automation + AI/Machine Learning está ayudando a conocer mejor al cliente, generar un vínculo más estrecho con él, aumentar la satisfacción y mejorar los resultados en los diferentes indicadores objetivo”, destaca Eduardo Esparza, VP General Manager de Tenerity España y Brasil.
Así, todas las compañías admiten haber aumentado su presupuesto e inversión en tecnología para la gestión de clientes en los últimos años, actualizar o mejorar las tecnologías existentes en la casa. La tecnología orientada a la fidelización forma parte de las estrategias globales y locales de las grandes empresas, algunas hasta han creado áreas específicas para la estrategia del dato (Big Data) con vistas a un mayor volumen de desarrollo futuro.
Una de las compañías encuestadas revelaba que “este año estamos dedicando en torno a un 30% más de presupuesto que el año pasado. Hemos decidido dar ese paso como empresa; es un coste elevado, pero hemos decidido invertir porque no queremos quedarnos atrás en esto, es necesario para interactuar con el cliente hoy día”.
Proceso de incorporación de tecnología por parte de las empresas españolas
Actualmente la aprobación de los planes depende en su mayoría del Comité de Dirección o de los CEOs. De cara a la implementación y medición, queda en manos de los departamentos de I+D, Innovación, Marketing o Growth, áreas de Estrategia del Dato… Sin embargo, para la incorporación específica de desarrollos de Inteligencia Artificial o de Machine Learning el liderazgo lo asumen I+D, Tecnología, Estrategia del Dato, Analytics, Data Science, ingenieros, CTO, Operaciones…
Otra de las compañías de estudio apuntaba en esta línea: “nosotros implantamos de manera precoz la tecnología, ahora los planes que tenemos son para integrar nuevas funcionalidades, como por ejemplo integrar en llamadas entrantes up sell y cross sell, porque la eficiencia es altísima e integra atención al cliente con ventas. Todo ello lo lleva el departamento de I+D junto al comité de dirección.”
En este camino de la implementación de la tecnología, es clave acertar en las estrategias. Los principales aspectos que se tienen en cuenta es el impacto en el negocio, la mejora de la cuenta de resultados, su foco 360º en el cliente, aportación de valor y maximizar el valor al cliente, aumento de la vida media del cliente, la capacidad que ofrece su aplicación para acertar con lo que necesita o desea el cliente, mejora de la recomendación, personalización, escalabilidad, automatización, reducción del churn, mejora de calidad en los equipos…
Asimismo, las corporaciones fijan unos objetivos a corto y largo plazo y se realizan mediciones continuas en todos los indicadores. Las empresas entrevistadas en este estudio mencionaban como indicadores de medición de resultados los siguientes: tasas de abandono, grado de vinculación, persistencia en un canal, nivel de conversión, tiempos de espera, recurrencia post-issue, churn…
Una de las compañías españolas entrevistadas apuntaba en este sentido que “de todo el presupuesto que tenemos, buena parte se lo lleva data. Nuestro sector es muy intensivo en sistemas y muy sujeto a la regulación, por lo que ahora más que antes necesitamos Marketing Automation y hemos implementado Agile para ahorrar costes; nuestro principal objetivo es reducir el churn rate y aumentar el valor del cliente […] todo lo medimos con KPIs”.
